MARCAS

La construcción de una marca tiene un fuerte componente comunicacional que le da a la agencia un papel sino protagónico, al menos relevante.

¿Cuánto de las actitudes cotidianas de las personas, está determinado por la necesidad de comunicar cosas verbalmente, mediante gestos o en la forma de vestir?

Si esto lo hacemos las personas… ¿Cuánto más, lo hacen las marcas?

¿Hasta dónde son consientes las marcas de todo lo que “dicen”?

Cobrada esta conciencia, ¿Qué quiero que “diga” mi marca?

Partiendo de las siguientes hipótesis:

1) Los productos tienden a ser altamente indiferenciados, lo que hoy lanza una empresa como novedad, en muy poco tiempo algún competidor estará en condiciones de igualarlo.

2) La mejor defensa en este tipo de dinámica es el valor diferencial que la imagen de la marca le agrega al producto.

LA IMPORTANCIA DE OBTENER MARCAS CON ALTO NIVEL DIFERENCIAL.

1) Más que nunca el valor diferencial de la marca está relacionado con el contenido de la comunicación, bastante mas allá incluso, de la comunicación publicitaria.

Para tener éxito hay que pensar que desde el producto en sí mismo, su envoltorio y la denominación de la marca, pasando por la empresa, sus instalaciones, su personal y la atención telefónica a consumidores y proveedores, hasta llegar a las camionetas distribuidoras y sus páginas web; son todas ellas, fuentes de comunicación y por tanto generadores de "imagen".

Y no sólo de la imagen de la marca sino también de la propia empresa.

2) El valor de las marcas establecidas no es estático sino que está como nunca antes condicionado por los cambios vertiginosos que se están produciendo en el imaginario del consumidor, en un escenario crecientemente cambiante y global.

FORTALEZA DE UNA MARCA BASADA EN ATRIBUTOS INTANGIBLES.

Podemos decir que los consumidores cuando adquieren un producto buscan satisfacer una necesidad, tanto en el plano material como también el plano emotivo.

En un mercado altamente saturado por productos y propuestas, los consumidores tienden a elegir aquellos que más lo gratifican en los dos planos, lo cual no se traduce linealmente en que siempre compren la misma marca o que sean insensibles a las variables económicas.

El consumidor no pertenece al mundo al cual si quiere acceder pero el producto sí, por lo cual su adquisición se convierte en una puerta tan fugaz como fantaseada de acceso a ese lugar deseado.

El valor de la marca, cuando hablamos de ello, nos referimos en primer lugar, por su importancia a los atributos intangibles que ésta posee.

Si bien el valor intangible no es el único componente del valor global de una marca, seguramente es el más valioso, descartando que el producto cumple al menos con un standard promedio de calidad.

FRAGILIDAD DE ALGUNOS ATRIBUTOS TANGIBLES TRADICIONALES.

Otros valores o atributos de una marca, relacionados con su imagen son por su relevancia, su trayectoria en el marcado y los servicios anexos que acompañan al desempeño de sus productos, pero también los cambios culturales que experimenta el consumidor y los cambios de las propias estructuras empresariales han vuelto a estos atributos un poco frágiles.

Hoy en día una marca con una trayectoria larga y seria puede transformarse en una marca “antigua y conservadora” en la medida en que no todo lo nuevo es de calidad dudosa o inferior.

MERCHANDISING

La concepción y producción de merchandising efectivo es el arte de conseguir que nuestros usuarios o incluso quienes nunca usarán nuestra marca, se conviertan en apóstoles de la misma, divulgándolas en su vajilla o envase térmico, en su t-shirt, sombreros para el sol, en fin en todo lo que podamos imaginar.

Por ejemplo si soy una marca de camisas, está probado que incluso puedo lograr que usen mis etiquetas en la parte de afuera de las mismas y no en su interior.

Y hablando de los jeans… ¿alguien compraría uno que no tenga alguna marca por algún lado?

Dejamos a merced de vuestra reflexión este punto: ¿Qué tan importante es la marca a la hora de consumir?

Fuente:     

“Para entrar a la publicidad del siglo XXI” / Autor: Álvaro Gascue

Capítulo VII